2006年，當(dāng)?shù)诰懦鞘械亩麻L朱駿站在球場邊時，作為上海聯(lián)城隊老板，他一定不會想到，2016年 的中超賽場上能見到這么多互聯(lián)網(wǎng)公司。淘寶、蘇寧已經(jīng)買了球隊，樂視、努比亞出現(xiàn)在了球隊名稱上，京東已經(jīng)成為中超聯(lián)賽一級合作伙伴，樂視花了幾十億拿下中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)……
足球皇帝貝肯鮑爾曾說過的一句話：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。相必這句話朱駿一定深有感觸。他最拉風(fēng)的時代，中超聯(lián)賽還是 “房地產(chǎn)超級聯(lián)賽”。
匆匆數(shù)年再回首，中超賽場早已見不到朱駿和他的上海聯(lián)城隊，就如同綠茵場上那些遲暮的英雄。只是，風(fēng)再起時，球場上早已換了人間。
這是一個舊商業(yè)時代的挽歌，也是一個新商業(yè)時代的初升。
一
互聯(lián)網(wǎng)公司對于足球的渴求，早就不是什么新鮮事了。中超熱之前，是互聯(lián)網(wǎng)公司海外 “尋球” 熱。
進(jìn)入 21 世紀(jì)第二個十年后，一批中國公司將目光投向歐洲聯(lián)賽，這其中就有不少互聯(lián)網(wǎng)公司，既有蘇寧這樣的知名公司，到錢寶這樣的非知名公司；既有新浪微博、人人網(wǎng)這樣的軟件公司，也有華為、OPPO 這樣的硬件廠商。
2014-2015年 的西甲聯(lián)賽，正是這種趨勢最清晰的寫照。有人曾專門做過調(diào)研，當(dāng)年20 支西甲球隊中，16 支與中國資本相關(guān)，與至少 6 家中國互聯(lián)網(wǎng)公司有關(guān)。
當(dāng)年西甲賽季的最后一輪，皇家社會客場對陣巴列卡諾，因為共同的球衣贊助商錢寶，儼然成了一場 “中國錢寶德比”。事實上，那一賽季，華為贊助了馬德里競技的球衣廣告（最后三場），人人網(wǎng)贊助了比利亞雷爾的球衣廣告（后者還在 2011-2012 賽季接受過的新浪微博的贊助）。
更任性的蘇寧，成為了巴薩的獨家贊助商，賺足了眼球。緊隨其后，OPPO 在 2015年5月，也晉級為巴薩的全球合作伙伴。
冠名、投廣告、贊助這種參與方式，有錢任性的中國互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)不能滿足于此了，他們還要更深入。2015年 初，萬達(dá)掌門王健林出資 4500 萬歐元入股馬德里競技。11月3日，汕頭的互動娛樂宣布收購西班牙人俱樂部，這已經(jīng)是進(jìn)階版。歐洲五大聯(lián)賽的豪門，自然少不了中國公司問津。此前有意媒爆料，有多家中國公司曾聯(lián)系入股 AC 米蘭事宜，其中也有中國的互聯(lián)網(wǎng)公司。這種情況下，被傳言將收購英冠球隊狼隊的網(wǎng)易和丁磊，就顯得小家子氣多了。
歐洲聯(lián)賽的球場之外，其實也能見到不少中國互聯(lián)網(wǎng)公司身影。在中國擁有眾多球迷的梅西、C 羅等巨星，成為騰訊、樂視等互聯(lián)網(wǎng)公司追捧的對象，梅西代言了微信，C 羅則被樂視眾籌了一回。即使是貝克漢姆、邁克爾歐文這樣的老一代男神，也成了互聯(lián)網(wǎng)公司的香餑餑，前者代言了神州租車，后者被酒仙網(wǎng)請來參加雙 12 活動。
這樣公司，以境外上市為主，普遍需要拓展海外業(yè)務(wù)，或是擴(kuò)大海外知名度，自然愿意將廣告費投向海外。這其中，華為在過去幾年，則是最明顯的例證。自 2011年7月，獨家冠名贊助 2011TIM 意大利超級杯比賽以來，華為共計贊助支持了 11 支歐洲球隊，包括了英超阿森納、西甲馬德里競技、德甲多特蒙德、意甲 AC 米蘭、巴法甲黎圣日耳曼、荷甲阿賈克斯等。受足球營銷帶動，華為在歐洲、非洲和中東的銷售業(yè)績也大幅提升，從 2011 年的 729.56 億上升到了 2014 年的 1009.9 億元。
與之相反，國內(nèi)上市或者主要業(yè)務(wù)在國內(nèi)的公司，往往會選擇最知名的球隊或者球星，以此示好國內(nèi)球迷，提升企業(yè)知名度。比如蘇寧，雖然成為了巴薩的贊助商，但贊助級別較低。即使如此，宣傳噱頭十足，國內(nèi)球迷買賬，知名度飆升。
二
這一次，主流的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，則把目光投向了中超賽場。
這個賽季，中超賽場上的互聯(lián)網(wǎng)元素?fù)屟?。淘寶、蘇寧已經(jīng)買了球隊，樂視、努比亞出現(xiàn)在了球隊名稱上，京東已經(jīng)成為中超聯(lián)賽一級合作伙伴，樂視花了幾十億拿下中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)……
中國公司在海外做足球投資的方式也被帶到了中超賽場。不同于國外，從贊助球隊起步，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司則從收購球隊入手。2014年6月，阿里巴巴入股廣州恒大俱樂部，拿到了 50%的股權(quán)，球隊名也隨之改為廣州恒大淘寶隊。2014年年 底，蘇寧集團(tuán)全面接手原江蘇國信舜天足球俱樂部，江蘇舜天更名為江蘇蘇寧。
據(jù)說，另一家電商巨頭京東也有意入主綠城。在 2015年 烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會之際，京東劉強(qiáng)東與綠城宋衛(wèi)平密會，雙方討論的話題據(jù)說就涉及京東投資綠城職業(yè)足球俱樂部的可能性。事實上，2013年3月，京東商城就與中超聯(lián)賽牽手，雙方簽署了五年戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東商城成為了中超聯(lián)賽一級合作伙伴、零售企業(yè)和購物網(wǎng)站獨家合作伙伴。這是繼 2010年 京東商城成功贊助中超聯(lián)賽后，再一次合作。
這種熱鬧，自然少不了樂視。據(jù)傳言，2015年 底，國安已經(jīng)同意出讓 50%的股權(quán)給樂視。只是因為中信內(nèi)部對國安俱樂部交叉持股，關(guān)系復(fù)雜，無法及時辦理工商股權(quán)變更手續(xù)，才未能趕在本賽季公布。不過，在最終公布前，似乎一切都還是變數(shù)。此前，《第一財經(jīng)日報》曾爆料稱，國安股權(quán)之爭升級，傳華人文化集團(tuán)介入欲 “截胡”。不過，倒是樂視冠名、贊助國安，已經(jīng)是鐵板釘釘了。
在手機(jī)市場一直打不開局面的努比亞，也采用了這種方式。斥資 1.5 億元，成為江蘇蘇寧足球俱樂部在中超賽場主贊助商，并獲得蘇寧足球在中超賽場所有比賽球衣胸前廣告。據(jù)說，努比亞足球定制手機(jī)已經(jīng)在路上等待球迷們了。
熱鬧遠(yuǎn)不止在場上，還在中超場下。中超開賽前，最受矚目的聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)之爭，終于塵埃落定。2月23日，樂視體育宣布與體奧動力正式確立全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，以 27 億元獲得中超聯(lián)賽 2016 和 2017 兩個賽季的獨家新媒體轉(zhuǎn)播版權(quán)?；Q股權(quán)之后，體奧動力還出來辟謠，否認(rèn)微鯨科技拿到中超版權(quán)。
相比于在海外投資足球的互聯(lián)網(wǎng)公司，這些主流互聯(lián)網(wǎng)公司開始回歸本土，回歸商業(yè)模式本身，回歸到普通大眾。
相比于華為，阿里巴巴、京東、蘇寧的主營業(yè)務(wù)都在國內(nèi)。與國際化的品牌知名度相比，他們更注重用戶、GMV、利潤等數(shù)據(jù)。投資國內(nèi)足球，吸引國內(nèi)用戶，擴(kuò)大國內(nèi)市場知名度，更直接有效。
不同于投資足球獲取知名度，“賠本賺吆喝”，這些公司更多地回歸到商業(yè)本身，希望能夠借助足球，賺到 “真金白銀”。上市的恒大淘寶俱樂部已經(jīng)接近收支平衡，證明了足球俱樂部本身盈利的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)公司，還要圍繞自己的主營業(yè)務(wù)再做文章。樂視官方曾表示，從 2018 賽季開始，或?qū)㈤_啟全面付費模式。蘇寧的一名管理人員，曾私下透露，未來青訓(xùn)會是創(chuàng)收重點之一。
三
從投資海外足球，到投資國內(nèi)足球，這種變化，恰恰是反周期創(chuàng)業(yè)興起、政策刺激、中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起等多種因素綜合作用的結(jié)果。
當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)整體下行，反經(jīng)濟(jì)周期創(chuàng)業(yè)興起。類似于 “口紅效應(yīng)”，經(jīng)濟(jì)下行，娛樂上行。在美國，大蕭條時期好萊塢的崛起；在日本，“失去的二十年” 中動漫和電影產(chǎn)業(yè)仍逆勢上揚。在國內(nèi)，IP 炙手可熱。中超無疑是一個成熟且有號召力的 IP。
始于 2004年 的中超聯(lián)賽，已經(jīng)是國內(nèi)體育賽事中最優(yōu)質(zhì)的 IP 之一。上賽季，中超聯(lián)賽吸引了近 533 萬人次現(xiàn)場觀眾及 4.1 億人次電視觀眾的關(guān)注與參與，其中現(xiàn)場觀賽人次使得中超躋身世界職業(yè)足球聯(lián)賽上座人數(shù)前十名，商業(yè)潛力巨大。
這種商業(yè)潛力，加上政策刺激，就被放大了。2015年3月，倍受矚目的《中國足球改革發(fā)展總體方案》終于出臺。改革涉及管理機(jī)構(gòu)重新設(shè)計、職業(yè)俱樂部建設(shè)、競賽體系、校園足球、社會足球、人才培養(yǎng)、國家隊建設(shè)、場地建設(shè)管理、投入機(jī)制等。這一系列讓人眼花繚亂的舉措，都預(yù)示著足球有望成為一個能 “賺錢” 的產(chǎn)業(yè)，足球賽事的主辦方和參與者將會受益。
受政策利好影響，互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍中超的成本也水漲船高。相比于 2015 賽季，2016年 中超的轉(zhuǎn)播費用已經(jīng)翻了近 20 倍。直接參與的成本更高，蘇寧收購江蘇舜天時，花費僅為 5.23 億元，而到樂視尋求入主國安時，國安的估值已經(jīng)達(dá)到 40 億元左右。有業(yè)內(nèi)人士表示，未來互聯(lián)網(wǎng)公司入局中超，成本還會更高。
互聯(lián)網(wǎng)公司之所以愿意大手筆入局中超，最重要的還是這些中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起。中國有超過 13 億人口，市場巨大，孕育了諸如阿里巴巴、騰訊、百度等知名的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。這種人口紅利，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，同樣存在，并孕育了滴滴這樣的新巨頭。
這種回歸，與中概股私有化回歸的趨勢不謀而合。隨著中國資本市場政策逐步完善，互聯(lián)網(wǎng)公司更容易講中國資本能夠聽得懂的故事。投資本土足球市場，也就更為明智。未來肯定還有更多類似的案例。
四
足球皇帝貝肯鮑爾曾說過的一句話：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。放眼中國足球職業(yè)化的 20年 之路，從 “煙酒聯(lián)賽”，再到 “房地產(chǎn)聯(lián)賽”，綠茵場上上演的一直都是商業(yè)與足球的博弈，資本與足球的聚散。
從 1994年 甲 A 元年開始,中國足球職業(yè)聯(lián)賽一直都是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。從 1996年 開始，眾多煙草企業(yè)進(jìn)入甲 A 聯(lián)賽，除云南紅塔、成都五牛、重慶紅巖外，還有頤中煙草集團(tuán)投資的青島海牛，以及山東將軍煙草集團(tuán)投資贊助的山東濟(jì)南泰山將軍，這些球隊一起開創(chuàng)了中國足球的 “煙草時代”。那時候，球迷們也不忘開玩笑，“紅塔集團(tuán)卷煙機(jī)開動一天的收入就是 1 億人民幣，拿出幾天利潤就夠一個甲 A 俱樂部玩一年?！?直到 2001年 受政策影響,煙草企業(yè)才開始逐步退出足球行業(yè)。
2004年 中超元年，房地產(chǎn)公司接棒煙草公司，成為中超賽場上的主力軍。進(jìn)入 21 世界以來，房地產(chǎn)市場一直是拉動中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)心劑。房地產(chǎn)市場的強(qiáng)勢，也直接映射到了到中超賽場。自 2010年 恒大入主廣州隊開始，到 2014年 綠地接手上海申花，有 16 家中超俱樂部的投資方，都與地產(chǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)?！胺康禺a(chǎn)聯(lián)賽”，當(dāng)之無愧。
2006年，當(dāng)?shù)诰懦鞘械亩麻L朱駿坐在中超看臺上時，作為上海聯(lián)城隊老板，他顯得有些格格不入。那時候，九城上市，朱駿身價超 10 億美元，相比于房地產(chǎn)大佬，還是 “默默無聞的小人物”。2007年，聯(lián)城與申花合并后，《足球之夜》做了一期朱駿的特別節(jié)目，劉建宏都在節(jié)目中坦言并不了解朱駿。
站在球場邊，朱駿一定不會想到，2016年 的中超賽場上能見到這么多互聯(lián)網(wǎng)公司，也未必能預(yù)見到中國的互聯(lián)網(wǎng)公司會成為中國經(jīng)濟(jì)的新動力吧。根據(jù)最新的《中國互聯(lián)網(wǎng) 20年 發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值規(guī)模迅速擴(kuò)大，相關(guān)上市企業(yè)已經(jīng)達(dá)到 328 家，其中在美國上市 61 家，滬深上市 209 家，香港上市 55 家，市值規(guī)模達(dá) 7.85 萬億元，相當(dāng)于中國股市總市值的 25.6%。2014年 上市的阿里巴巴市值巔峰時期，一度超過位居中國 500 強(qiáng)企業(yè)第一的工商銀行。
匆匆數(shù)年再回首，中超賽場早已見不到朱駿和他的上海聯(lián)城隊，就如同綠茵場上那些遲暮的英雄。
只是，風(fēng)再起時，球場上早已換了人間。從房地產(chǎn)聯(lián)賽，到未來的互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)賽，這是一個舊商業(yè)時代的挽歌，也是一個新商業(yè)時代的初升……
（來源：36氪 作者：小石頭）
